David Ogilvy – O Maior Publicitário do Mundo

David Ogilvy é considerado o “mago da publicidade moderna”. É o fundador da Ogilvy & Mather, uma das maiores empresas voltadas para o ramo de publicidade do mundo e é conhecido como um dos maiores publicitários de todos os tempos. Escreveu alguns livros, como: “Confissões de um Publicitário” e também “David Ogilvy: uma autobiografia. Mas a vida dele nem sempre foi fácil. Como muitos empresários bem-sucedidos, ele também teve suas provações e aprendizados.

Nascido David Mackenzie Ogilvy, em West Horsley, Inglaterra, aos 23 de junho de 1911. Foi educado no Fettes College, em Edimburgo, e na Christ Church, Oxford.

Depois de Oxford, Ogilvy foi para Paris, onde trabalhou na cozinha do Hotel Majestic. Ele aprendeu disciplina, gerenciamento – e quando seguir em frente: “Se eu tivesse ficado no Majestic, teria enfrentado anos de salários de escravos, pressão diabólica e exaustão perpétua.” Ele voltou para a Inglaterra para vender fogões de porta em porta. A carreira de Ogilvy na Aga Cookers foi surpreendente. Ele vendia fogões para freiras, bêbados e todos os demais. Em 1935 ele escreveu um guia para vendedores da Aga (a revista Fortune o chamou de “provavelmente o melhor manual de vendas já escrito“). Entre suas sugestões: “Quanto mais clientes em potencial você conversar, mais vendas você se exporá e mais pedidos receberá. Mas nunca confunda quantidade de ligações com qualidade de habilidade de vendas”.

Em 1938, Ogilvy emigrou para os Estados Unidos, onde foi trabalhar no Audience Research Institute de George Gallup, em Nova Jersey. Ogilvy cita Gallup como uma das maiores influências em seu pensamento, enfatizando métodos de pesquisa meticulosos e aderência à realidade. Durante a Segunda Guerra Mundial, Ogilvy trabalhou com o Serviço de Inteligência da Embaixada Britânica em Washington. Lá ele escreveu enormemente, analisando e fazendo recomendações sobre questões de diplomacia e segurança. Ele extrapolou seu conhecimento do comportamento humano do consumismo ao nacionalismo em um relatório que sugeria “aplicar a técnica Gallup a campos de inteligência secreta”. O Conselho de Guerra Psicológica de Eisenhower pegou o relatório e colocou em prática com sucesso as sugestões de Ogilvy na Europa durante o último ano da guerra. Após a guerra, Ogilvy comprou uma fazenda no condado de Lancaster, Pensilvânia, e viveu entre os Amish. A atmosfera de “serenidade, abundância e contentamento” manteve Ogilvy e sua esposa na Pensilvânia por vários anos, mas eventualmente ele admitiu suas limitações como agricultor e mudou-se para Nova York.

Em 1948, ele fundou a agência de publicidade Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, com sede em Nova York (que mais tarde se tornou Ogilvy & Mather Worldwide), com o apoio financeiro da agência londrina Mather & Crowther. Ele nunca havia escrito um anúncio em sua vida. Trinta e três anos depois, ele enviou o seguinte memorando a um de seus sócios:

“Alguma agência contratará este homem? Ele tem 38 anos e está desempregado. Ele abandonou a faculdade. Foi cozinheiro, vendedor, diplomata e agricultor. Ele não sabe nada sobre marketing e nunca escreveu nenhum texto. Ele afirma estar interessado na carreira de publicidade (aos 38 anos!) e está pronto para trabalhar por US$ 5.000 por ano. Duvido que alguma agência americana o contrate. No entanto, uma agência de Londres o contratou. Três anos depois, ele se tornou o redator mais famoso do mundo e, no devido tempo, construiu a décima maior agência do mundo. Moral da história: às vezes vale a pena uma agência ser imaginativa e pouco ortodoxa na contratação.”

Nos primeiros vinte anos de sua agência, Ogilvy ganhou contratos da Lever Brothers, General Foods e American Express. A Shell deu a ele toda a conta na América do Norte. A Sears o contratou para sua primeira campanha publicitária nacional. “Duvido que algum redator tenha tido tantos vencedores em tão curto período de tempo”, escreveu ele em sua autobiografia. “Eles tornaram a Ogilvy & Mather tão atraente que conseguir clientes era como atirar em peixe em um barril.” Em 1965, a Ogilvy fundiu a agência com a Mather & Crowther, seus patrocinadores em Londres, para formar uma nova empresa internacional. Um ano depois, a empresa abriu o capital – uma das primeiras empresas de publicidade a fazê-lo. Logo a Ogilvy & Mather se expandiu pelo mundo e se tornou uma das principais agências em todas as regiões.

Em 1973, Ogilvy aposentou-se como presidente da Ogilvy & Mather e mudou-se para Touffou, sua propriedade na França. Embora não esteja mais envolvido nas operações diárias da agência, ele manteve contato com a empresa. Na verdade, a sua correspondência aumentou tão dramaticamente o volume de correspondência tratada na cidade vizinha de Bonnes que os correios foram reclassificados para um estatuto mais elevado e o salário do agente dos correios aumentou. Ogilvy saiu da aposentadoria na década de 1980 para atuar como presidente da Ogilvy & Mather na Índia. Ele também passou um ano atuando como presidente temporário do escritório alemão da agência, viajando diariamente entre Touffou e Frankfurt. Ele visitou filiais da empresa em todo o mundo e continuou representando a Ogilvy & Mather em reuniões de clientes e públicos empresariais.

Quando, em 1989, o Grupo Ogilvy foi comprado pela WPP, dois eventos ocorreram simultaneamente: a WPP tornou-se a maior empresa de comunicação de marketing do mundo e David Ogilvy foi nomeado presidente não executivo da empresa (cargo que ocupou durante três anos).

Aos 75 anos, perguntaram a Ogilvy se algo que ele sempre quis havia de alguma forma lhe escapado. Sua resposta: “Cavalaria. E uma grande família – dez filhos.” (Seu único filho, David Fairfield Ogilvy, nasceu durante seu primeiro casamento, com Melinda Street. Esse casamento terminou em divórcio (1955), assim como um segundo casamento com Anne Cabot. Ogilvy casou-se com Herta Lans na França em 1973.) Ele não alcançou o título de cavaleiro, mas foi nomeado comandante do Império Britânico em 1967. Ele foi eleito para o Hall da Fama da Publicidade dos EUA em 1977 e para a “Ordem das Artes e Letras” da França em 1990. Ele presidiu o Comitê de Participação Pública de Lincoln. Centro. Ele foi nomeado presidente do United Negro College Fund em 1968 e administrador do Conselho Executivo do World Wildlife Fund em 1975. David Ogilvy morreu em 21 de julho de 1999 em sua casa em Touffou, França.

Algumas frases de David Ogilvy para profissionais de propaganda e marketing:

– “Se você tiver a sorte de escrever um bom anúncio, repita-o, até que ele pare de vender.”

– “Não quero que você diga que meu anúncio foi criativo. Quero que o ache tão interessante, que compre o produto”.

– “Editores de revistas são melhores comunicadores que os publicitários. Copie suas técnicas.”

– “Estude o produto antes de criar a campanha.”

– “Se é um trabalho bastante importante, peça para um colega ler, analisar e melhorá-lo”.

– “Em média, cinco vezes mais pessoas leem o título que o corpo do texto.”

– “Nunca escreva um anúncio que você não gostaria que sua família lesse. Você não contaria mentiras para a sua própria esposa. Não conte para a minha.”

– “As regras são como postes de luz. Se você estiver sóbrio, servem como iluminação. Se bêbado, como apoio.”

Texto traduzido e adaptado de One Club (oneclub.org), por Renzo Grosso